顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティの違いを理解し、顧客エンゲージメント向上について考える
顧客エンゲージメント、顧客ロイヤルティはそれぞれ、製品やサービスと顧客、また企業と顧客の関係性を表す言葉ですが、それぞれの言葉が指す意味は異なります。これらを混同してしまうことが多いのではないでしょうか？ここでは、2つの違いを明確にしたうえで、BtoB（企業間取引）ビジネスにおける顧客エンゲージメントを高める施策について説明します。
目次
顧客エンゲージメントとは
顧客エンゲージメント（Customer Engagement）とは、企業と顧客の信頼関係や親密さを表すものです。
顧客エンゲージメントが高い顧客の特徴は以下となります。
- 製品やサービスの継続的な購入・利用
企業に対する信頼が高まることで同一顧客へのアップセル、クロスセルにつなげやすくなります。 - フィードバックの提供
顧客が製品やサービスに対して積極的にフィードバックや意見を提供してくれます。このフィードバックは、企業が製品やサービスの品質向上や拡張といった改善のための貴重なインプットになります。 - 第三者への好意的な口コミ
実際に製品やサービスを利用いただいている顧客から第三者への好意的な口コミが期待できます。製品やサービスだけでなく企業に対しての口コミにもつながります。
顧客ロイヤルティとは
顧客ロイヤルティ（Customer Loyalty）とは、顧客が企業やブランドに対して抱く「愛着」を表すものです。また、ロイヤルティの高い顧客をロイヤルカスタマーと呼びます。
ロイヤルカスタマーの特徴は以下となります。
- 他社に乗り換えづらい
ブランド・製品を選ぶこと自体に価値を感じているため、価格などで競合他社に流れることが少ない傾向にあります。 - 周囲にすすめる
自ら進んでブランドや製品を周囲にすすめてくれます。
顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティの違い
顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティは混同しやすいですが、顧客エンゲージメントは、顧客が企業や製品・サービスに対してどれだけ関わっているのか、「顧客の行動」に焦点を当てた指標です。これに対して、顧客ロイヤルティは「顧客の感情」に焦点を当てた指標です。
「顧客エンゲージメントとは」と「顧客ロイヤルティとは」を見ていただいて分かるように、顧客エンゲージメントには少なからず顧客ロイヤルティの要素が含まれています。
また、「顧客エンゲージメント」と「顧客ロイヤルティ」いずれにも共通している言えることとして、顧客（お客様）に企業やブランド、製品、サービスの「ファン」になってもらうということです。「ファン」になっていただくことで継続的な収益や売り上げ拡大が期待されます。
顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティを測る指標
顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティの違いを理解したところで、つぎに顧客別エンゲージメントを測定するための指標を考えていきます。
また、 個々の顧客の指標を統合することでサービスの指標を測ることにも利用できます。
顧客エンゲージメントの指標
顧客エンゲージメントを測る指標としてはいくつか考えられます。
- ヘルススコア
顧客が定着するか、あるいは解約するかを予測するために用いられる指標であり、顧客の業務で「いかに深く根付いて使ってもらえているか」が重要になります。そのため、ログイン頻度、使用時間、使用機能、アウトプット数、アクティブユーザー数、顧客に発信した各種情報の参照度合い、問い合わせ数などをヘルススコアの指標として設定します。
ヘルススコアの計算式は決まったものがあるわけではなく、測定する要素や商材などで算出方法を検討します。一般的には各指標の度合いにより点数（数値）化します。 - 顧客満足度
製品やサービスにどの程度満足したかを計測する短期的な指標となります。
一般的にアンケートを実施し、評価・分析・改善を進めます。
アンケートを採るタイミングとしては、大きく3つ考えられます。
・導入初期など利用開始支援完了時
・サポートへの問い合わせクローズ時に都度
・トータルの満足度を年1回など定期的 - 相互コミュニケーション頻度
顧客との定期的なコミュニケーションにより、顧客は利用する製品やサービスだけでなく、その企業の価値観やビジョンを理解し、より強い関係を築くことができます。
相互コミュニケーションには以下のようなものがあります。
・企業からの顧客への各種情報発信
・コミュニティへの参加
・イベントへの参加
・サポート対応
・定例・不定期ミーティング
※ ヘルススコアについて詳しく知りたい方はこちら「ヘルススコア基礎編」「ヘルススコア応用編」
顧客ロイヤルティの指標
顧客ロイヤルティを測る指標として「NPS（ネットプロモータースコア）」を用い数値化します。
※ NPSは顧客エンゲージメントを測定する指標の一つでもあります
NPSはアンケートの回答0~10の11段階の数値を、「9～10：推奨者」「7～8：中立者」「0～6：批判者」に分類しスコアを算出します。
NPSスコアの計算方法はシンプルで、回答者総数に占める推奨者の割合(％)から、批判者の割合(％)を引いて出てきた数値がNPSの値となります。
例えば、100人の回答のうち「9～10」の推奨者が30人で「0～6」の批判者が50人だった場合、NPSは“－20”となります。
>>NPSについて詳しく知りたい方はこちら
顧客エンゲージメントを高めるために
顧客エンゲージメントと顧客ロイヤルティを測定する指標について説明しましたが、ここでは、それらの指標の数値を高めるための施策について見ていきます。
トレーニングや教育プログラムの提供
顧客が製品やサービスを最大限に活用できるようにするために、トレーニングや教育プログラムを提供します。これにより、顧客が製品の機能やベストプラクティスを理解し、効果的に活用できるようになります。
成功事例の共有
他社の成功事例やベストプラクティスを共有し、顧客が成功に向けての道筋を理解できるようにサポートします。成功事例の共有は、顧客のモチベーションを高め、ベストプラクティスの導入を促進します。
ユーザーイベントやコミュニティの開催
ユーザーイベントやコミュニティの開催を通じて、顧客同士の交流や知識共有を促進します。これにより、顧客がお互いに学び、成長する機会を提供します。
定期的なコミュニケーションとフォローアップ
顧客と定期的にコミュニケーションを取り、製品やサービスの利用状況や課題を把握します。問題が発生した場合は、迅速に対応し、解決策を提供します。
製品やサービスの改善へのフィードバックの収集
顧客からの製品やサービスに対するフィードバックを積極的に収集し、そのフィードバックに対して迅速かつ適切に対応します。顧客の声に真摯に耳を傾け、問題解決や改善策の実施に努めます。
なお、 汎用サービスの場合は、特定の顧客ではなく多くの顧客に有益化であるかの見極めが重要です。
セルフスコアを測るためのデータ収集とアクション
ログイン頻度、使用時間、使用機能、アウトプット数、アクティブユーザー数、顧客に発信した各種情報の参照度合い、問い合わせ数などセルフスコアを測定できるよう製品やサービス本体でログを収集できるようにします。また、さまざまな視点で記録したデータを自動収集しスコア化すること、顧客ごとのスコアに基づいて適切なアクション実行につなげられるようにすることが重要です。
カスタマーサービス
顧客が製品やサービスを利用する際に発生する問題や疑問に対して、迅速かつ正確な情報を提供します。顧客が信頼できるサポートを受けられることは、満足度を高める重要な要素です。
また、問い合わせの自己解決力を高めるような検索型FAQの提供も効果的です。
優れた製品サービスの品質と機能性の提供
高品質な製品やサービスを提供し、顧客のニーズや期待に応えることで、満足度を高めます。また、製品の使いやすさを向上させることも重要です。
定期的な顧客満足度調査
定期的な顧客満足度調査を実施し、顧客の満足度やニーズを把握します。これにより、顧客の声に敏感に対応し、満足度を向上させるための施策を検討します。
また、顧客が継続的にニーズを伝えてくれるよう、顧客の声を反映して改善していることをオープンにすることも重要です。
顧客に対する特典やプレミアムオファーの提供
顧客に特典やプレミアムオファーを提供することで、満足度を高めます。顧客が特別な扱いを受けることで、彼らの満足度や愛着が向上する可能性があります。
ツールの活用
前述の施策を進めるうえで人的リソースの確保が必要です。また、定常業務として運用に乗せるまでの初期段階では、必要に応じてプロジェクト化して進めることが良いでしょう。
自社の状況を踏まえて優先度を決め段階的に進めることが重要です。
また、これらの施策を顧客に届けるために適切なツール活用が必要となります。
顧客エンゲージメントを高めるうえで最も重要となってくるのは、やはりコミュニケーションです。このため、コミュニケーションは属人化しないよう組織として対応できるツール利用をお薦めします。
以下は、前述の施策に関して、「施策を進めるうえでのツール活用シーン」と「具体的な活用ツール例」を記載します。
| 施策 | 施策を進めるうえでのツール活用シーン | 具体的な活用ツール例 *1 |
| トレーニングや教育プログラムの提供 | オンラインでのハンズオン | Zoomなど |
| 動画やドキュメントを用いた教育支援 | CommuRing （動画配信、ファイル共有） |
|
| 成功事例の共有 | 活用事例集の共有 | CommuRing （動画配信、ファイル共有） |
| ユーザーイベントやコミュニティの開催 | オンラインでのユーザー交流 | Zoomなど |
| 製品やサービスを利用している顧客同士でコミュニケーションを図る | CommuRing （グループチャット、期限付きチャット） |
|
| 定期的なコミュニケーションとフォローアップ | オンラインでの定期ミーティング | Zoomなど |
| 製品やサービスの改善へのフィードバックの収集 | アンケート機能を用いたツールの活用 | CommuRing （フォームを用いた期日指定アンケート、顧客から随時フィードバックを受けられる報告） |
| セルフスコアを測るためのデータ収集とアクション | 貴社が提供する製品・サービス利用以外の部分でセルフスコア算出のインプットとなるデータを収集する | CommuRing （お知らせ、ファイル、動画、依頼事項などに対する閲覧履歴・実施実績） |
| 収集したデータを基にセルフスコアの算出と適切なアクションを促す（カスタマーサクセス）ツールの活用 | Growwwing | |
| カスタマーサービス | ヘルプデスク、インシデント管理ツールの活用 | LMIS |
| 定期的な顧客満足度調査 | アンケート機能を用いたツールの活用 | CommuRing （フォームを用いた期日指定アンケート） |
| フィードバックや改善要望に対する対応状況の可視化 | CommuRing （お知らせ機能） |
|
| 顧客に対する特典やプレミアムオファーの提供 | 製品やサービスをご利用いただいているすべて、もしくは特定のお客様に向けた情報発信 | CommuRing （お知らせ機能） |
*1 株式会社ユニリタが提供するサービスがある場合はユニリタのサービスを記載
>> Growwwingについて詳しく知りたい方はこちら
>> LMISについて詳しく知りたい方はこちら
ユニリタが提供するコミュニケーションツール
ユニリタでは、顧客や取引先とのコミュニケーションを最適化するCommuRing（コミュリング）をご提供しています。 CommuRingは、企業間でのコミュニケーションに必要な機能をオールインワンで提供しています。企業間での用途に『ちょうどいい』シンプルなサービスで、ITが苦手という顧客や取引先担当者の方にも簡単にご利用いただけるようになっています。
>>CommuRingについて詳しく知りたい方はこちら
まとめ
顧客エンゲージメントは、「顧客の行動」に焦点を当てた指標であり、顧客ロイヤルティは「顧客の感情」に焦点を当てた指標であることを理解いただいたうえで、測定すべき具体的な指標とその数値を高めるための施策について説明しました。考えられる施策は多岐にわたるため、自社で「実施できていること」「実施できていないこと」を整理し、優先度をつけ段階的に進めていくことが必要です。顧客エンゲージメントを高め、顧客の製品やサービスの継続利用を目指しましょう。
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執筆者情報：
ユニリタCommuRingチーム
株式会社ユニリタ DXイノベーション部
取引コミュニケーションツール「CommuRing」のプロモーション担当チームです。
コミュニケーション情報を蓄積・共有・活用するシステムに長年携わってきたメンバーが、取引先・多拠点の管理に課題を持つ方に、役立つ情報をわかりやすく発信することを心がけています。
